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销售与营销:向蒙牛学习事件营销

2018-09-22 20:40

  “超级女声”的收视率直逼央视一套,总决赛时15秒的贴片广告,报价居然比央视还高。赞助“超级女声”的酸酸乳,其销售额也由2004年6月的7亿上升到2005年8月的25亿,同比增长2.7倍,20%的销售终端甚至出现供不应求的现象。而赞助费用、电视广告、网络宣传、户外广告、促销推广费等等,所有费用全部包括在内,大约都只占销售额的6%。蒙牛的这一事件营销无疑又常成功的。

  从“打造中国乳都”到赞助春节晚会,从神州五号到超级女声,事件营销似乎成了蒙牛起家和发展的杀手锏。正如蒙牛老总牛根生所说,一次成功可能谓之偶然,但一次又一次的成功就绝非是偶然了,其成功背后必有必然的因素。蒙牛如何玩转事件营销,其成功背后的必然因素是什么?

  所谓事件营销(event marketing),是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,吸引、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。利用人们对事件本身的关注,企业至少可以从中获得非常高的知名度。

  和硬广告不同,事件营销的本质是公关,如果运用得当,企业可以花较少的钱取得更好的宣传效果,这也是蒙牛尤其青睐事件营销的原因。蒙牛事件营销的成功,有几个关键之处。

  首先,在事件的选择上,蒙牛仅仅抓住“公益”、“”这两个关键词。蒙牛所选择的事件都是正面事件,是国家经济生活中的大事。就“超级女声”来说,尽管公益概念不足,但其在方面的影响足够大,与的贴近性特别强。蒙牛酸酸乳的目标消费人群年龄介于15-25岁之间,而“超级女声”的主要参与人群也是在这个年龄段,两者在目标受众上常吻合的。上届超女季军——个性、的代言人张函韵,加上“酸酸甜甜就是我啊”的品牌,对产品的销售会产生非常直接的拉动。

  其次,在策略的执行和后期的跟进上,蒙牛有科学的机制和流程。在蒙牛现行的机制下,任何一个项目,起初的论证都很严谨,甚至会有不同意见的激烈冲突;但是,决策层一旦敲定目标,企业所有相关资源都必须向这一目标集中。在与“超级女声”的合作中,蒙牛的努力是全方位的。电视广告、网络宣传、户外广告、促销活动等等,都是及时跟进的。所以,蒙牛酸酸乳这次事件营销的成功,其实也是蒙牛整合营销的一次成功。

  最后,如何利用多次事件营销成功之后的影响,拉动品牌美誉度向品牌忠诚度的提升?如何打造企业与品牌的核心竞争力?这也是蒙牛如今面临的重大问题。但我们也能从他们的努力中,找到一些思。

  事件营销,是品牌塑造的直接载体。要充分利用好这个载体,就要实现事件营销与品牌两者之间的共鸣与共振。在“神五”中,蒙牛“强壮中国人”的口号我们还记忆犹新,蒙牛牛奶的品质、蒙牛品牌的,都得到了消费者的认同。蒙牛酸酸乳,“酸酸甜甜就是我啊”,脍炙人口的广告词也深深打动了不少消费者的心。一个品牌的成长,是满足消费者的结果。产品、营销、品牌,应是企业同时努力的三个方向,任何时候都不能偏废。

  事件的选择、策略的执行、后期的跟进,环环相扣,应是事件营销成功的基础。产品、营销、品牌,三方面同时着手努力,企业才能实现知名度到美誉度到品牌忠诚度的升级。

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  卖家在做营销时,需要创造的不仅仅是产品的内容,最重要的是,你需要树立自己受信任的形象。

  传统的营销手段对千禧世代的客户不那么奏效。许多公司意识到了这一点,并大胆地运用非常手段,取得了较好的营销效果。

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